警惕丨化妆品在药店渠道的泡沫周期律

发布时间:2025/4/26 来源:www.kangyimei.com/news-305.html
近年来,中国药品零售市场持续承压。米内网数据表示,2024年全国零售药店市场规模达5282亿元,同比下滑2.2%。在生存焦虑的倒逼下,药店行业掀起多元化转型浪潮,其中化妆品以56%增速成为了药店的“救命”品类。

不管从白牌到大品牌,从传统品牌到新锐品牌,超2000个化妆品品牌挤入药店渠道,在货架争夺战中展开惨烈厮杀,但多数工业端所打造的化妆品产品线“淡乎寡味”,这场看似繁荣的渠道革命,实则正在孕育着危险的行业泡沫。
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来源:米内网数据库

一、化妆品在药店有多强的生命力?


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回溯近十余年药店化妆品的发展轨迹,药店年年高呼拥抱非药板块,拥抱化妆品,但市场表现却暗藏隐忧。不少品牌看似风光登场,实则如昙花一现,在短短2-4年内就便销声匿迹,未能在这片赛道上站稳脚跟。

而最早布局药店渠道的药妆品牌——广州康亦美,坚持了下来,并为行业提供了绝佳的观察样本。用十七年时间书写了一部渠道博弈启示录,不断推陈出新,寻找新方法、新战略、新模式,却始终还在盈亏平衡线挣扎,这种经营困境本质上折射出药店化妆品市场看似繁荣背后的脆弱性,也不禁让人追问:化妆品在药店渠道的生命力究竟有多强?

康亦美


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药店执业药师资源在美妆场景中成为了双刃剑,据调研,80%的药师缺乏皮肤科学系统培训,超四成消费者遭遇过错误产品推荐;药品流通"强销售导向、弱服务属性"的运营惯性还在持续蔓延;在药品零加成政策挤压下,连锁药店将毛利率寄托在非药上;对化妆品索取高额渠道成本(含上架费、动销保证金等)。

药店的急功近利和卖药思维没有改变,一味寻求高毛利,这种寅吃卯粮的渠道策略,掠夺性增长逻辑,本质上也在构建着击鼓传花式的价值毁灭链条,化妆品工业企业苦不堪言。

二、化妆品在药店渠道的生存悖论



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数据来源:中康药店通   图片来源第一药店财智

与此同时,药店渠道的特殊性正在被严重误读。表面上,全国700881家药店、13.26亿人医保消费人群的流量入口,以及"药妆同源"的信任背书,构成了极具诱惑力的渠道想象,很多化妆品工业品牌认为药店就是“香饽饽”,都到药店割韭菜。

但深层次的数据揭示出残酷现实——药店模式的局限性:药店的消费者都是来买药的群体,以及药店经营的重心在药品,所以导致化妆品在药店的动销周期是专柜渠道的3倍以上,退货率高达近30%,远高于行业平均数值。

这种涸泽而渔合作模式倒逼工业企业陷入两难,其不得不被迫抬高定价或通过品质妥协(削减原料/简化工艺)维持生存;后续的服务赋能、动销支持等环节能否顺利推进也充满变数。药店化妆品市场正从野蛮扩张向淘汰期过渡,未来的两年,大量化妆品企业或将在药店渠道折戟沉沙。

三、“健康+美丽”生态重构的生死时速


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图片来源Mallmate

破解困局需要重构价值坐标系。日本最大的“健康+美丽”连锁店之一松本清将服务成本占比从12.4%提升至17.8%,实现复购率增幅3.72倍,印证了"服务密度决定生存强度"的铁律。

对连锁企业而言,需构建"服务转化率>毛利率"的新考核体系,通过分润机制创新推动渠道生态从零和博弈转向共生进化,方能在洗牌中构筑战略壁垒;选择如广州康亦美般愿意用时间培育服务药店新生态的"渠道农夫",而不是选择短期套利的"割韭菜猎手"。

工业企业更要清醒认知:药店是需要精耕的服务试验场,而非流量金矿。当行业集体走出价格内卷,构建专业服务护城河之日,方是唤醒药店化妆品"美丽基因"之时,否则狂欢即葬礼。


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